随着互联网广告的发展，营销方式越来越多样，很多人曾调侃“科技以起名为主”，其实今天的营销行业也大差不差。 但营销的本质就是建立品牌与用户之间的联系，各种营销新词的背后，终究离不开两件事——开拓新用户+维系老用户。现在的营销行业趋势是公私域协同兼顾，整体来看，公域场景承担的是开拓新用户的功能，私域则是维系老用户。 对此主流的营销手段有两种：流量营销和热点营销。 两者不能用单一标准去评判优劣，当然，很多企业也不会押宝到某个单一手段，一般都是两种方式同步进行，只是在企业的不同成长阶段，侧重比例不同罢了。
01 流量营销的走红和祛魅
流量营销的逻辑是通过流量的付费投放，进行目标用户群体的覆盖，并不断通过投放效果指标的数据回流优化投放ROI，从而实现越来越精准高效的投放回报。 在过去几年，尤其是对于一些面临生存困境的企业来说，快速见效的流量玩法，的确帮他们挺过了不少艰难时刻。 这其中，特别是某些“白牌”企业最为明显，他们通过买流量的方式实现转化，带来短期生意增长。但随着平台流量成本水涨船高，逐渐开始出现“投流预算追加就有转化、减少就马上停止增长”的现象，品牌很难指望通过这一单一手段来超越对手。 在整个流量营销的转化链路中，通过高昂的成本触达用户，看似转化了足够多的目标用户，但实际上你与用户之间没有正负反馈的深度互动，难以真正建立起用户心智，自然也就很难形成用户粘性。 总结来说，流量营销“可衡量可评估可把控”，是品牌迷茫期“看得见摸得着”的重要抓手。但也因为其过于导向效果转化的广告内容，让企业缺少与用户间的深度交互，失去输出品牌附加价值的机会。这对于企业长期品牌建设来讲“性价比”其实并不高，品牌可用但不可过度依赖。
02 热点营销的多维度价值
接下来，我们再来谈谈热点营销。相比流量玩法，热点营销也能达到广而告之的效果，但要用“快速见效”“直接转化”来衡量的话，自然是略逊一筹的。可热点营销有其不可替代的一点——强互动，尤其是在全民参与的话题里与用户深度交互。 我们可以从传播学的角度来看「强互动」的价值。广告本身对人的影响其实是非常短暂的，它会随着时间的流逝而被人们遗忘。所以在品牌营销的过程中，即使目标用户被信息所覆盖，但如果这些信息的覆盖没有形成“强关系”的黏度，也就不会形成持续性的交易关系。 那么该如何与目标用户建立持续的关系？按照科特勒的营销理论“与用户建立持续关系的基础，是在信息到达后，通过各种经营手段围绕目标客户创造、建立和保持的持续性互动状态，它使得营销从信息的传播走到战略性的深度经营。” 这时营销场域的选择十分重要。能够既有热点又能强互动的平台，微博平台可以说是绕不开的选项，这或许也是很多企业选择其作为热点营销主战场的因素。 下面，笔者用一个案例来具体分析一下，热点营销的几点优势：
1、热点话题能够快速实现大众群体的强渗透
当你出现在热搜上时，了解你的人会关切你发生了什么？是因为正面还是负面被大家探讨，还可能为你发声点评；不了解你的人会发出疑问“这是什么”、“出什么事啦”。 举个例子来讲，去年在李佳琦直播间首次复播时，丝塔芙的大白罐因迅速售罄，很快引起了全网热议，#丝塔芙是什么啊#和品牌同名话题词#丝塔芙#同时登上热搜，品牌声量瞬间被放大。 但更重要的是，话题下不同用户的发声，有专业的KOL进行产品评测科普；有买过的消费者安利这个品牌；有没抢到的用户强烈要求品牌补货；也有质疑和不满的。而品牌官微也迅速做出回应， “真的没有刷，真的没货啦”。
热点话题聚合了多样化的人群参与，大家不同的分享内容能够击中不同的情绪点，在这一波波互动中，消费者对品牌的情绪也在不断转化。所以说热点给品牌带来的这种渗透不是简单地触达，是一种伴随着用户心智建立的强渗透。 当然，热点话题不一定都是通过事件催化形成的，每年的节日节点、体育赛事、娱乐内容排期都是天然的热点话题，热点话题相当于人与人之间社交的润滑剂，无论在线上线下都是重要谈资，这也导致了热点内容天生具有高传播价值，品牌只要抓住热点、有技巧地进行热点营销，实现快速的大众化渗透并不难。
2、热点传播能够让品牌实现对用户的长效包围
热点营销并不是话题上热搜后就结束了，它不会像投流广告那样在推送结束后就立马中断品牌与用户的链接，而是随着热点的发酵传播，多次循环汇聚到微博平台上，这让热点内容覆盖的层面不断扩容。 依旧以丝塔芙为例，本来丝塔芙大白罐售罄是核心事件，但通过热议话题的发酵，大众对产品的关注与讨论也延展到了品牌身上。这种附加价值，是“按量计费”的流量营销无法实现的，因此长期来看，热点营销往往能够为品牌带来更具有爆发力的传播结果。 丝塔芙借助这次热点事件，实现了从大白罐单一爆品到全线产品知名度的提升，通过微博热点营销全面激活了品牌效应，也带动了品牌其他产品的转化。
郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
